Un an en tant que Store Manager dans un APR

Avant de faire le bilan de ces 13 premiers mois en tant que Store Manager replaçons un peu le contexte. Pour ceux qui ne le savent pas, je travaille depuis un an et demi en tant que salarié dans une société experte sur les technologies Apple qui existe depuis l’an 2000. Cette société, que j’ai connu par le passé en y effectuant des stages s’appelle Inter-Actif et possédait des magasins à Reims et à Troyes à l’horizon de l’été 2013.

Venant tout juste de terminer mes études en Juillet 2013, je suis contacté par le gérant d’Inter-Actif (avec qui je suis resté en très bons termes) qui me propose la gestion de sa future boutique parisienne à Aéroville, le futur grand centre commercial prochainement ouvert. Après 15 minutes de réflexion (voir moins), j’accepte, et me voilà lancé dans le projet.

Un Apple Premium quoi ?

Pour ceux qui ne le savent pas, le réseau de vente officiel d’Apple est divisé en deux canaux de distribution. Le canal historique de revendeurs agréés : Les Apple Premium Resellers (anciennement Apple Center) et les Apple Stores. Pour faire simple, les Apple Stores appartiennent à Apple, les APR sont gérés par des sociétés indépendantes mais font globalement le même travail : la vente des produits Apple aux professionnels et aux particuliers ainsi que le service qui va autour.

Formation de l’équipe 3 mois avant l’ouverture

Mettons les choses au clair tout de suite. Il est difficile d’être Revendeur Agréé Apple de nos jours. L’ambiance au sein de ce canal de distribution n’est pas terrible. Cependant, je pense que la faute ne revient pas uniquement à Apple et à une concurrence toujours plus grande de la grande distribution ; je pense également que certains APR font mal leur travail.

Ma vision du commerce et de notre réseau de ventre est simple, il faut :

• Être meilleur que les autres techniquement et dans la connaissance des produits
• Avoir un rôle de Premium dans tous les services proposés
• Etre convaincu par les produits
• Etre honnête avec le client dans chaque process

Ces élèments passent tous par un point clé : vos vendeurs. Votre équipe doit être loyale, passionnée et honnête. Afin de faire les choses en grand nous avons débuté le recrutement de nos équipes 3 mois avant l’ouverture du magasin.

J’ai donc passé 3 mois, à raison de quatre jours par semaines, à apprendre tout ce que je pouvais à mon équipe (point n°1 de la liste ci-avant) sur les produits, sur les bonnes directives commerciales exigées par Apple et sur notre système (archaïque, en cours de révolution à l’heure où j’écris ces lignes) de gestion commerciale.

Fun fact, certains venaient de la grande distribution (Fnac, Darty, Conforama et Boulanger) et avaient déjà vendus des produits Apple. Ils n’avaient pourtant aucune connaissance sur les produits… Je me rappelle m’être dit sur le moment que nous avions une vraie carte à jouer tant la grande distribution n’était pas dans le coup…

Mon avis sur le sujet est simple. Les produits Apple n’ont rien à faire dans des enseignes comme Carrefour, Auchan, Leclerc, Office Dépôt et autres enseignes de grande distribution. Cela dessert plus Apple qu’autre chose et je serai ravi d’expliquer pourquoi dans un futur billet.

Autre chose intéressante, à l’issue de cette formation, tous mes vendeurs voulaient (oui tous) un iPhone et un Mac. Après un an d’historique, ils sont maintenant tous équipés et convaincus par les produits (point n°3 de la liste ci-avant)…

Implémentation du store dans le lot à Aéroville et fin des travaux

Le challenge était de taille mais terriblement excitant. Un mois pour construire un magasin entre Unibail (promoteur du centre) d’un côté et ses exigences pour le lot et Apple de l’autre pour ses exigences de merchandising. Autant dire que chaque minute comptait et je dois bien vous l’avouer : j’ai du dormir 15 heures au total en 5 jours. 🙂

Pour résumer la situation, voici quelques photos :

Deux jours plus tard, durant la nuit qui précédait l’ouverture…

Les missions du Store Manager dans un environnement Apple

En tant que Store Manager vous devez avoir un oeil partout. Vos missions sont diverses et variées ; certaines sont sympathiques, d’autres moins… Voici une liste exhaustive de mes missions :

• Sales team management

La gestion de l’équipe de vente. Cela inclus d’être derrière mon équipe pour vérifier qu’ils respectent bien les règles que nous leurs imposons comme le suivi des clients, la création de devis pour les clients qui sont indécis et autres good practices du manager. Dans un environnement technique comme l’informatique vous devez aussi être le référent technique. Vos vendeurs doivent pouvoir venir vous voir à n’importe quel moment et vous DEVEZ leur apporter une réponse. Vous devez soit prendre le relais technique en frontal avec le client si le sujet est complexe ou expliquer clairement à votre vendeur la réponse à apporter. La crédibilité de votre magasin est mise en jeu sur ces aspects.

• Genius team management

La gestion de l’équipe technique. Là dessus je dois avouer que j’ai de la chance car je possède un technicien autonome et qui m’a dépassé du point de vue technique sur le Hardware. Il est directement géré par notre responsable technique (qui s’occupe des trois sites d’Inter-Actif). Mon rôle, ici, consiste plutôt à vérifier que tout le travail est correctement fait et parfois prendre le relais durant le week-end où mon technicien n’est pas présent.

• Sales team training (ASTO, ASTA)

Le suivi de formation de l’équipe. Apple nous impose un niveau de connaissances et le rôle du store manager est de régulièrement vérifier que ses équipes sont à jour dans les process de formation d’Apple. La venue de « mystery shoppers » envoyés par la firme de Cupertino nous oblige à garder un niveau commercial/technique important et je dois veiller à ce que nos scores soient bons. Il en va du statut de Premium Reseller.

• Marketing/e-Marketing

Ma culture Web et Marketing me permet aussi de gérer une partie des campagnes promotionnelles au sein d’Inter-Actif. Il en va donc du relais d’informations commerciales dans des newsletters ou du dialogue avec différents interlocuteurs : Équipes marketing Apple, Radios, Imprimeurs etc…

• Inventory management

La gestion des stocks. Il s’agit de faire attention à bien anticiper les grosses périodes, de gérer les inventaires, de passer les commandes, de gérer les réceptions de marchandises d’être vigilant contre le vol et des retours auprès des fournisseurs. Un vaste travail dans lequel je suis bien aidé par Jean-Luc, notre directeur commercial.

• Business development

Même s’il ne s’agit pas de ma mission principale, j’adore participer aux discussions avec l’équipe dirigeante sur l’ouverture de futures boutiques ou du développement de l’enseigne. La visite de nouveaux locaux, la participation à des études d’implémentation ou de business plans me passionnent !

• Merchandising (compliance with Apple guidelines)

Apple est très stricte sur la tenue du magasin. Un des rôles du Store Manager est de vérifier que tout est bien à sa place et que les guidelines d’Apple sont bien respectées. Des audits merchandising ont lieu régulièrement pour vérifier que tout est bien placé (au cm près !)…

• Apple financial services offers

La partie la plus stressante selon moi. À Aéroville nous avons une clientèle avec un pouvoir d’achat assez faible. On nous demande énormément de solutions de financements et une de mes missions est de vérifier que chaque contrat est correctement rempli. Quand plusieurs milliers d’euros sont en jeu c’est assez délicat…

• Staff recrutement

Même si l’équipe n’a pas trop bougée depuis l’ouverture il faut parfois recruter pour étofer l’équipe lors de périodes complexes. J’ai donc parfois une casquette de recruteur. J’avoue que j’apprécie pas mal cette partie de mon boulot 😉

• Web Development (http://www.inter-actif.net)

En plus de mes missions de store manager, je m’occupe également de la partie Web. Il me manque parfois du temps pour faire les choses aussi bien que j’aimerais mais globalement je pense que l’essentiel est fait. Je m’occupe donc du site web, de son référencement, des réseaux sociaux et du développement d’outils en interne.

Voici quelques statistiques intéressantes sur ce dernier point :

Statistiques des réseaux sociaux (au 31/12/14) :

489 mentions « j’aimes » naturels sur la page Facebook (contre 148 en juillet 2013).

409 followers sur Twitter.

On refera le point dans un an 😉

Le SAV. Clé de réussite pour les APR

Il y a quelques points particuliers dans mon magasin d’Aéroville par rapport à certains APR plus locaux : Déjà, ll faut savoir que nous nous sommes ouverts tous les dimanches (zone aéroportuaire). Le planning est donc à gérer sur 7 jours et il est très compliqué de réunir l’équipe au complet pour faire des réunions ou des formations. Tout est à prévoir en plusieurs sessions.

Les premiers mois ont été durs. Après un réel intérêt pour les clients concernant le centre commercial à Noël 2013, la fréquentation du centre a été mauvaise durant Q2 et Q3 et nous avons souffert de ce manque de clientèle. Le moral des troupes était au plus bas et il a été difficile de garder la motivation au sein de l’équipe. Mon équipe a tenue le coup et nous avons continuer à être irréprochables.

Le réel boom a été pour notre partie SAV. En tant que Centre de réparation Agréé par Apple nous gérons ENORMEMENT de réparations de Mac et d’échanges/réparations de produits iOS. L’Apple Care renvoie directement les clients chez nous tant les Genius Bars sont saturés. Aux dires d’Apple, nous sommes même le premier point de réparation et d’échanges d’iPhone hors AS en France. C’est un travail chronophage pour nos équipes commerciales qui s’occupent des entrées SAV mais c’est également notre principale force. Il n’y a rien de mieux pour rencontrer de nouveaux prospects, souvent très satisfaits par notre expertise.

Même si contrairement aux Apple Stores nous n’échangeons pas directement les produits iOS (le délais étant de 24 à 48h) nous prenons en charge les appareils de nos clients sans rendez-vous. Quand on sait qu’en région parisienne (malgré la présence de plusieurs Apple Store à moins de 20 minutes d’Aéroville) il faut plusieurs jours pour avoir un RDV, le temps total des réparations est bien moins important chez nous ce qui nous donne une vraie carte à jouer.

Conclusion : Nous somme bons en SAV et cela nous fait gagner des parts de marché pour la partie commerciale comme en témoignent nos bons chiffres de fin d’année 2014 sur Q1.

Évolution du CA généré par nos différents SAV (chiffres cachés volontairement)

Tout travail mérite salaire et vous n’êtes pas là pour faire le boulot des autres.

Au sein du centre, les opérateurs téléphoniques nous renvoient tous leurs clients dès qu’ils ont un problème avec un iPhone ou un iPad…Chose aberrante, ces mêmes opérateurs nous renvoient leurs clients pour des choses simples comme la configuration de comptes mails ou pour découper des cartes micro SIM vers nano SIM…

Parfois, des clients qui sont allés acheter leur Mac ou leur iPad chez Fnac ou Darty, viennent ensuite nous voir pour des conseils ou pour les aider à configurer/restaurer/sauvegarder leurs données. Et bien devinez quoi ? Nous les facturons. Pour toute prestation que nous estimons supérieures à 15 minutes et lorsqu’il s’agit de non-client d’Inter-Actif, nous appliquons un forfait. Et les clients comprennent tout à fait…

Il faut arrêter de cultiver le tout gratuit et recentrer/valoriser votre expertise. Oui en tant qu’APR vous devez être un expert. Si vous ne l’êtes pas, vous devez être honnête avec votre client et avouer vos faiblesses (le discours à donner à vos vendeurs en formation par exemple).

S’il y a bien une chose que j’ai compris c’est que tout travail mérite salaire et que vous devez bien expliquer à vos clients que vous n’êtes ni le vendeur de la Fnac, ni Apple, ni Orange/Free ou SFR.

Biensûr, pour nos clients, nous ne facturons pas l’après vente. Je propose systématiquement à mes clients de revenir s’ils ont des questions pour que nous passions un peu de temps dans notre salle de formation autour d’un café à répondre à leurs difficultés. Vous devez en faire plus pour vos clients. Cela implique :

• De proposer votre aide après vente en laissant vos coordonnées
• De proposer une assistance à distance si besoin
• De parler des avantages du centre de services agrée d’Inter-Actif (pas de rdv, interlocuteur unique, délais de réparation sous 48h)
• Bref, d’assurer votre client que s’il a besoin d’aide après son achat il pourra venir vous trouver.

Aidez vos clients à utiliser leurs produits Apple à 100%

Dernier point que j’aimerai aborder aujourd’hui, la formation. Quoi de plus navrant que de voir des clients utiliser des Macs, des iPhones ou des iPads et les utiliser à 10-15% ? Aidez vos clients à faire des de grandes choses avec leurs produits.

La formation doit être un service proposé systématiquement. Gratuite pour une formation ou des démonstrations courtes ou payantes pour améliorer votre panier moyen, assoir votre position d’expert et développer votre relation client.

En tant qu’expert, vendre un MacBook Air à un de vos clients qui ne fera que naviguer sur Internet avec Safari est une faute… N’ayez pas peur de parler de Time Machine, d’Automator, de règles dans Mail, de synchronisation iCloud, de Visages dans iPhoto, de fonds verts dans iMovie, de signatures numériques dans Aperçu et autres effets « Wouahou ».

Xavier, Bao (deux membres de mon équipe) et moi-même

Conclusion

Un an après l’ouverture, le bilan est positif pour Inter-Actif et pour moi-même. Je suis bien dans mon boulot et j’apprécie le travail bien fait. Je dois continuer à travailler sur certains points que ma direction m’aide à identifier et poursuivre les efforts pour gagner de nouveaux clients.

Les Apple Premium Resellers doivent continuer à prouver leur expertise. Dans de nombreuses villes sans AS ils sont les représentants directs de la marque et doivent être identifiés en tant que tels par les clients ET par Apple. Partenaires historiques de la marque à la Pomme tout le monde sera gagnant à instaurer un vrai partenariat.

Le nombre négligeable de clients mécontents que j’ai eu à gérer, la progression de nos chiffres et les perspectives d’expansion/d’évolution de notre société m’incitent à croire que 2015 sera une belle année. À dans un an !

Bonus : Le top 10 des phrases les moins cools à entendre en tant qu’employé d’un APR

1. Bonjour, vous êtes un Apple Store ?
2. Hé salut chef, mon iPhone il boeug !
3. Apple c’est nul, on peut rien faire avec !
4. Apple c’est nul, on peut pas brancher de disque dur sur l’iPad.
5. Apple c’est trop cher… à 400 € j’ai la même chose chez Asus.
6. La batterie de mon iPhone elle passe de 60% à 1% d’un coup !!
7. Bonjour, chez Apple j’ai 15% de remise en tant qu’étudiant c’est pareil chez vous ? Et j’aimerai payer en plusieurs fois et avec des chèques cadeaux
8. Merci pour vos renseignements, je vais aller acheter à la Fnac j’ai 5% de remise chez eux.
9. Les câbles d’iPhone c’est de la m*****… ils s’abiment là, vous voyez, là. Pourtant je les tords pas hein !
10. Mes écouteurs d’iPhone ils marchent plus !